Respostas organizacionais a avaliações negativas online em empresas de hospitalidade premiadas pelo Tripadvisor
an analysis of responses by the world’s leading hospitality companies to negative reviews
DOI:
https://doi.org/10.28998/ritur.V16.N1.A2026.pp1-28.20241Palabras clave:
Boca a boca eletrônico, Avaliações online, Reputação corporativa, Estratégias de resposta, HospitalidadeResumen
Alguns estudos na área de turismo e hospitalidade têm registrado os impactos do boca a boca eletrônico na aceitação de informações por parte dos futuros hóspedes e em seu processo decisório. Nesse contexto, as estratégias de respostas adotadas pelas empresas – denominadas webcare - para reverter críticas negativas publicadas em plataformas de avaliações, integram a chamada gestão da reputação corporativa. Este estudo objetivou analisar como as 25 melhores empresas de hospedagem do mundo, reconhecidas pela premiação Escolha dos Viajantes de 2023 do Tripadvisor, lidam com os comentários negativos publicados nessa plataforma. A pesquisa seguiu uma abordagem quanti-qualitativa, e por meio da análise de conteúdo por temas, examinou 129 respostas. Verificou-se que sete empresas adotaram a opção de não responder, enquanto os demais empreendimentos costumam adotar estratégias eficazes para lidar com os comentários negativos. Observou-se que as empresas demonstraram uma postura mais proativa, adotando um webcare acomodatício, priorizando respostas personalizadas e focadas na resolução de problemas. Esses padrões de estratégias de resposta oferecem subsídios para compreender como outras empresas do setor de hospitalidade podem aprimorar suas práticas de webcare diante de avaliações negativas, fortalecendo, assim, a reputação corporativa e aprimorando a percepção dos clientes. O estudo constatou a necessidade de uma abordagem flexível no webcare, adaptando as estratégias de respostas a cada situação específica. Isto porque percebeu-se que uma atitude mais defensiva pode ser eficaz em cenários específicos, quando as críticas não tem fundamento, ou quando as expectativas dos clientes são equivocadas. Empresas que objetivam aprimorar a gestão de suas reputações devem investir em um webcare com respostas ajustadas às expectativas dos clientes, que sejam ágeis, personalizadas, acolhedoras, com uma linguagem mais formal, que identifiquem os respondentes, e que indiquem ações corretivas para solucionar as falhas detectadas nos serviços.
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